Retailers met fysieke winkels besteden weinig aandacht aan het verhogen van de online conversie. Dat blijkt uit een onderzoek binnen ISM eCompany, uitgevoerd door Jerrel Zwartbol van de Hogeschool Rotterdam.
Aanleiding onderzoek
Uit onderzoek van de ThuisWinkel Markt Monitor blijkt dat de laatste jaren het aantal online kopers in Nederland afvlakt. Omdat steeds meer Nederlanders inmiddels wel eens iets via internet hebben besteld, wordt het aantal nieuwe kopers dus steeds minder.
Daarnaast is het zo dat het aantal webshops nog steeds ieder jaar stijgt. Met een gelijkblijvend aantal kopers en een stijgend aantal webshops neemt de concurrentie toe. Retailers zijn elkaar eigenlijk online aan het verdringen. Dat betekent dat het trekken van nieuwe bezoekers voor retailers steeds duurder wordt. Dit is o.a. merkbaar aan de stijgende klikprijzen bij bijvoorbeeld Google Adwords. Traffic kopen wordt dus steeds duurder en daardoor ook minder interessant. Zoals bij iedere euro kun je ook de online marketing-euro maar één keer uitgeven. Retailers die voor een investeringsbeslissing staan moeten ze dus niet alleen aan de traffic-euro denken. Ze moeten ook aan de conversie-euro denken. Retailers zullen dus steeds meer moeten investeren in het verhogen van de conversie van bestaande bezoekers naar kopers.
Het verhogen van de online conversie is zeker niet makkelijk. Als retailer heb je een aantal dingen nodig om je online conversie te verhogen. Je hebt kennis en tijd nodig. Je hebt budget nodig. En zonder conversie-tools red je het ook niet. Retailers zullen conversie-tools moeten inzetten, zoals webanalytics software, on-site feedback tools en mousetracking tools. Deze tools zijn onmisbaar. In dit onderzoek is het gebruik van deze conversie-tools onderzocht. De verwachting mag worden gerechtvaardigd dat hoe meer conversie-tools worden gebruikt, hoe meer de retailer zich bezig houdt met het verhogen van de online conversie. Het doel van het onderzoek is inzicht te krijgen in de mate waarin retailers zich bezighouden met on-site conversie-optimalisatie.
Onderzoeksdoelgroep
In dit onderzoek zijn retailers met tenminste één fysieke winkel én een webshop met het ThuisWinkel Waarborg keurmerk onderzocht. De verwachting mag worden gerechtvaardigd dat retailers die serieus bezig zijn met online verkopen veelal het ThuisWinkel Waarborg keurmerk hebben. Het voeren van het ThuisWinkel Waarborg keurmerk betekent dat retailers de consument serieus nemen en echt willen investeren in de consument. Derhalve zullen retailers ook echt willen investeren in de online conversie.
Afbakening
Tijdens dit onderzoek is de volgende afbakening gemaakt:
- De retailers hebben tenminste één fysieke vestiging of showroom/etalage. Er is in ieder geval een offline aanwezigheid.
- Retailers met meerdere domeinnamen zijn maar één keer meegenomen. Een voorbeeld hiervan is Fonq. Dit bedrijf heeft voor elke productcategorie een aparte domeinnaam. Hiervan is dus één domeinnaam onderzocht.
- De webwinkels hebben een ThuisWinkel Waarborg keurmerk
Onderzoekscriteria
In dit onderzoek zijn 352 retailers met een webshop onderzocht op de aanwezigheid van 8 veel gebruikte conversie-optimalisatie tools. Er is voor deze 8 criteria gekozen omdat ISM eCompany uit ervaring weet dat deze tools de online conversie kunnen verhogen. Daarnaast neemt de toepassing van dit soort tools in e-Commerce land steeds meer toe. De volgende conversie-tools zijn in dit onderzoek meegenomen:
1. Maakt de retailer gebruik van webanalytics software?
Webanalytics software houdt data bij over het gedrag van de bezoekers. Voorbeelden van deze data zijn onder andere visitor to cart rate, trechter uitvalpercentage, bounce rate en conversie percentage. Webanalytics software wordt gebruikt om antwoord te krijgen op de vraag: waar haken bezoekers af, waardoor ze niet in de webshop kopen? De software die onder dit criterium vallen zijn o.a. Google Analytics, Yahoo Analytics en Coremetrics. De broncode van de webshops van de betreffende retailers zijn gecontroleerd om de aanwezigheid van webanalytics software vast te stellen.
2. Maakt de retailer gebruik van A/B testing software?
A/B testing software maakt het mogelijk om meerdere varianten van een pagina te testen. 50% van de bezoekers krijgen de originele versie (A) van bijvoorbeeld het winkelmandje te zien en 50% van de bezoekers krijgt variant B van het winkelmandje te zien. Aan de hand van de resultaten wordt vervolgens gekeken welke paginavariant de hoogste conversie heeft. De software die onder dit criterium vallen zijn o.a. Visual Website Optimizer, Optimizely, Google Content Experiments en Sitespect. De broncode van de webshop is op verschillende paginatemplates gecontroleerd om de aanwezigheid van A/B testing software vast te stellen.
3. Maakt de retailer gebruik van mousetracking software?
Mousetracking software volgt de muisbewegingen van de bezoekers op de webshop. Het doel hiervan is om obstakels op het gebied van usability en functionaliteit te achterhalen. De software die onder dit criteria vallen zijn o.a. Clicktale, Mouseflow, Crazy Egg en Clickdensity. De broncode van de webshop van de betreffende retailers is gecontroleerd om de aanwezigheid van mousetracking software vast te stellen.
4. Maakt de retailer gebruik van onsite feedback software?
Met feedback software is het mogelijk om waardvolle feedback van bezoekers te verzamelen. Het achterhaalt de vraag waarom bezoekers op je webshop obstakels ervaren en waarom ze dus niet kopen. Aan de hand van deze feedback kunnen er aanpassingen aan de webshop worden gemaakt om deze obstakels weg te nemen.
De software die onder dit criterium vallen zijn Mopinion, Qualaroo, iPerceptions en Usabilla. De webshop van de betreffende retailers zijn gecontroleerd om de aanwezigheid van deze tools vast te stellen. Iedere paginatemplate is gecontroleerd. Er is ook gecontroleerd op exit-feedback toepassingen van deze tools.
5. Maakt de retailer gebruik van realtime on-site personalisatie software?
Realtime personalisatie op een webshop betekent dat een webshop er verschillend uitziet voor verschillende typen bezoekers. De software verzamelt data van de bezoekers en maakt aan de hand daarvan profielen. Aan de hand van deze profielen wordt gekeken welke content (bijvoorbeeld producten) het beste bij deze groep bezoekers passen en die worden vervolgens getoond. De kans op conversie wordt hiermee verhoogd. De bezoeker krijgt namelijk content te zien op basis van zijn interesses naar aanleiding van zijn eigen gedrag op de webshop.
De software die onder dit criterium vallen zijn IQnomy, Personyze en Woopra. De broncode van de webshop van de retailers zijn gecontroleerd om de aanwezigheid van realtime personalisatie software vast te stellen.
6. Maakt de retailer gebruik van webshop reviews?
Voor veel consumenten zijn webshopreviews van andere consumenten zeer belangrijk. Ze geven vaak de doorslag tussen wel of géén aankoop. Veel literatuur en ook A/B tests bij ISM eCompany wijzen uit dat webshopreviews conversieverhogend werken.
De software die onder dit criterium vallen zijn Trustpilot, Ekomi, Kieskeurig.nl, Vergelijk.nl, Beslist.nl, Kiyoh, Allebedrijvenin.nl, Feedback Company, Klantenvertellen.nl en review software van de webshop zelf (bijvoorbeeld een gastenboek). De webshops van de betreffende retailers zijn gecontroleerd om de aanwezigheid van deze tools vast te stellen.
7. Maakt de retailer gebruik van product reviews?
Naast reviews over de ervaringen van de webshop zijn er ook reviews over de ervaringen van producten die online zijn gekocht. Dit zijn reviews over een specifiek product in plaats van over een webshop in het algemeen. Consumenten hechten veel waarde aan de mening van andere consumenten.
De aanwezigheid van productreviews is gecontroleerd door de webshops te bezoeken en de productpagina’s te analyseren of hiervan gebruik wordt gemaakt.
8. Maakt de retailer gebruik van abandoned shopping cart mails?
Het komt vaak voor dat bezoekers een artikel in het winkelmandje plaatsen, maar halverwege het bestelproces afhaken. Dit kan veel verschillende oorzaken hebben, maar het feit blijft dat de bezoeker het product op dat moment niet koopt. Om toch nog een deel van deze bezoekers hun bestelling te laten afronden kan er gebruik worden gemaakt van emailmarketing software dat een “abandoned shopping cart mail” (ASC mail) ondersteund.
Een ASC mail houdt in dat de bezoeker die afhaakt tijdens het bestelproces op een later moment een email krijgt waarin staat dat hij zijn bestelling niet heeft afgemaakt. Uit conversiecijfers van ISM eCompany blijkt dat dit type emails een conversie heeft tussen de 12% en 28% (afhankelijk van het type product).
Omdat een ASC mail op veel verschillende soorten manieren kan worden opgesteld is er in deze categorie niet gecontroleerd op specifieke software die is ingezet. Voor dit onderzoek zijn de online bestelprocessen van de retailers doorlopen en is na achterlaten van het emailadres de bestelling afgebroken. Vervolgens is gekeken of er binnen 3 dagen een ASC van de retailer is ontvangen.
Hoe passen retailers de conversietools toe?
We onderzochten 352 webshops op de aanwezigheid en toepassing van de acht conversietools. Opvallende is dat van de acht conversietools vrijwel iedere retailer webanalytics-software (97%) gebruikt. De overige conversietools worden een stuk minder gebruikt. Feedback software (0,57%) en personalisatie-software (1%) wordt door bijna geen enkele retailer ingezet.
Veel webshops maken gebruik van één of twee conversietools. Drie retailers gebruiken geen enkele software en geen enkele retailer gebruikt alle conversietools die in het onderzoek zijn meegenomen.
Beoordelingsschema
We stelden het volgende beoordelingsschema op. Als we vonden dat een retailer één conversietool gebruikt, levert dat één punt op. We verwachtten dat hoe meer conversietools retailers gebruiken, hoe meer de retailer zich bezig houdt met het verhogen van de online conversie.
30 procent van de retailers gebruikt naast Google Analytics geen andere conversietools. 55 procent maakt in kleine mate gebruik van conversietools. 14 procent maakt hier in redelijke mate gebruik van en 0,85 procent doet dat in grote mate. Er zijn geen webshops die gebruik maken van alle conversietools. Bijna iedere retailer maakt gebruik van Google Analytics. Om online conversie te verhogen is de inzet van Google Analytics een vereiste.
Retailers met meeste conversietools in gebruik
De vijf retailers die de meeste conversietools gebruiken, vind je hieronder. Deze retailers houden zich bezig met het structureel verhogen van de conversie van bezoeker naar koper. Bij beslissingen over hoe de online marketing-euro wordt uitgegeven, zal de conversie-euro zeker een aandeel hebben.
Retailers met weinig conversietools in gebruik
Er zijn een aantal retailers die alleen Google Analytics als conversie-tool inzetten. Deze retailers houden zich (nog) niet bezig met het verhogen van de online conversie. Bij beslissingen over hoe de online marketing-euro wordt uitgegeven, zal de conversie-euro geen of een klein aandeel hebben.
Mogelijke verklaringen
Dit onderzoek laat zien in welke mate retailers met minimaal één fysieke winkel en het ThuisWinkel Waarborg-keurmerk, gebruik maken van tools om de online conversie in de webshop te verhogen. Aangezien het merendeel van de onderzochte retailers gebruik maakt van slechts één of twee conversietools, kunnen we concluderen nog weinig retailers zich bezighouden met het omzet halen uit hun bestaande bezoekers. Met andere woorden: bij veel retailers wordt de online marketing-euro (nog) niet besteed aan het verhogen van de online conversie. Hoe zou dat kunnen komen?
- Voor veel retailers is online verkopen nog een relatief nieuw gebied. Retailers investeren de online marketing-euro’s eerst in traffic. Zonder traffic valt er ook weinig conversie te optimaliseren.
- Aangezien nog een relatief klein deel van de totale omzet online wordt gerealiseerd, wordt er in de organisatie niet genoeg tijd vrij gemaakt om te focussen op conversie-optimalisatie. ‘Online zijn’ is voor traditionele retailers al een grote stap. De eerste stap. Als alle processen lopen, zowel aan de ‘voorkant’ als aan de ‘achterkant’ (klantenservice, logistiek) ontstaat er pas ruimte voor optimalisatie. Veel retailers zijn misschien nog niet zo ver. De vijf retailers die de meeste conversietools in gebruik hebben, zijn al langere tijd serieus online actief en beschikken over veel online ervaring.
- Er is specialistische kennis nodig, een persoon die kennis heeft van webanalyticssoftware en van de verschillende conversie-tools. Ook moet deze persoon in staat zijn om data uit de genoemde software te vertalen naar verbetervoorstellen. Conversie-optimalisatie, speciaal gericht op online verkopen van producten, is een relatief jong vakgebied. Misschien is het voor retailers moeilijk om hier goed personeel voor te vinden.
Dit onderzoek is eerder verschenen op Frankwatching
Het bericht Weinig retailers houden zich bezig met verhogen van de online conversie verscheen eerst op ISM eBlog.
